Своя игра с потребителем

Своя игра с потребителем

Известный московский ресторатор Андрей Деллос, имеющий проекты в разных рыночных сегментах, считает, что дешевые рестораны будут развиваться за счет экспансии, а дорогие — за счет гибкой ценовой политики

Андрей Деллос

Фото: Татьяна Салютова

— Как кризис отразился на ресторанной отрасли?

— Ресторанная отрасль попала под удар первой, особенно сегмент заведений среднего и высокого ценового уровня. В феврале их обороты только в столице сократились на 20–60 процентов, я не говорю о ресторанах, которые сегодня просто пустуют. Данный бизнес априори имеет высокие риски из-за высокой артовой составляющей. Вообще, арт-бизнес — это оксюморон: искусство в нормальном бизнесе может проявляться только в одном — в умении «всучить». Чтобы создать интересный ресторан, нужно бросать в топку огромные суммы, не будучи уверенным в отдаче, поскольку основная формула этого бизнеса «придут — не придут».

Другая сложность помимо художественной составляющей — персонифицированность. Бизнес держится на личности создателя. В Москве нашлись люди, которые умеют делать привлекательные рестораны, и они стали локомотивом, который потянул за собой остальных. Это побудило инвесторов вкладывать в отрасль деньги. Однако завязка на создателя также привносит в бизнес дополнительные риски.

Наконец, едва ли не главная трудность — нестабильность спроса. Мы не европейцы, которые ужинают в ресторане каждый день, а иногда и обедают, и завтракают. У нас эта культура не привилась. Хотя сказать, что здесь у нас ничего не меняется, нельзя. Например, дорогое кафе «Пушкин» — феномен по популярности завтраков, на них просто не попасть. Однако если говорить в целом ― число постоянных клиентов в отечественных ресторанах все еще ничтожно по сравнению с европейским: наш бизнес в основном существует за счет клиентов, которые приходят не чаще раза в месяц.

— А что происходит с другими вашими дорогими проектами — «Турандот», Manon, Casta Diva?

— Обороты упали процентов на 20–30. Это серьезно, но не смертельно для профессиональных ресторанов, с качественной кухней, с приемлемыми ценами, к которым мы себя относим. Но таких ресторанов очень мало.

— То есть конкуренции в этом сегменте вы не чувствуете?

— Знаете, на каком уровне я чувствую конкуренцию? Житель Мамулина сел в машину, чтобы ехать в «Шинок», а потом подумал: да ладно, пробки, зайду-ка в соседнее кафе «Огонек». Вот «Огонек» для меня конкурент! И я сделаю все, чтобы этот человек таки продолжил свой путь ко мне. Это тяжелая задача, но она по силам профессионалу. Вот над этим мы и работаем 24 часа в сутки. Мы постоянно пытаемся быть лучше. Для нас, в отличие от «Огонька», недовольство любого клиента является абсолютной трагедией. Наша команда — это команда маньяков. И других в ресторанном бизнесе быть не может. С ростом конкуренции роль этих маньяков возрастает. Их непримиримость, максимализм и перфекционизм — вот главные слагаемые выживания в кризис.

— Изменится ли ценовая политика в новых условиях?

— Во время дефолта на улицах висели растяжки: ресторан такой-то, скидка — 50 процентов. Ко мне тогда прибежала ватага журналистов: а вы, г-н Деллос, собираетесь понижать цены в ваших шикарных ресторанах? «Не собираюсь». — «А почему не идете навстречу нуждам населения?» — «Потому что это не шаг навстречу. Это очередной обман. Если вам дорого в „Турандоте“, идите в „Му-му“. Но не путайте эти два понятия». Объявление о 50−процентной скидке — попытка превратить «Турандот» в «Му-му». Это смена ценовой гаммы, смена продуктов, рецептур, работников. Потому что гастрономический повар не выдержит понижения зарплаты на 50 процентов — он уйдет. Вместо скидок у меня есть своя игра с потребителем. Я предлагаю ему некие лазейки, которые дают возможность поужинать, например в том же кафе «Пушкин», с очень сокращенным бюджетом. В Москве, да и в России не так много ресторанов, где можно недорого поужинать, пользуясь такими лазейками. Мы постарались, чтобы дешевые блюда были еще и очень вкусными. Хотя я часто слышу: не кажется ли тебе, что эти люди со своим сокращенным бюджетом занимают столы? А мне нравится, что в кафе можно встретить и крупного бизнесмена, и инженера. Обычно в дорогих ресторанах не бывает подобного рода клаузул. Но я думаю, что мы делаем правильно. Мы будем внедрять этот опыт в других проектах, чтобы люди, которые потеряли в доходах, свободно заходили к нам в своем новом качестве.

— Вы пока приостановили развитие дорогих ресторанов?

— Разумеется. Впрочем, я и так в ближайшее время ничего не планировал открывать. В минувшем году заработали два масштабных проекта — уже упомянутые Manon и Casta Diva. Это очень большая нагрузка. Так что мы можем сейчас сыто сопеть. Хотя в перспективе мы будем открывать новые рестораны, в союзе с партнерами. Но говорить об этом рано. Сегодня главное — разработать адекватное предложение для «нового» клиента.

Взорваться в развитии

— Помимо того что вы автор концептуальных художественных ресторанов, вы создали также и один из самых популярных проектов на рынке фастфуда — сеть «Му-му». Что с ней происходит?

— На рынке фастфуда сегодня самая предсказуемая ситуация. Обороты этого сегмента сократились не более чем на пять-десять процентов. А некоторые проекты даже и прибавили, как и наша сеть «Му-му». В ее ресторанах появились дамы в норках! И это абсолютный успех. В чем причина? Непрошибаемая русская кухня. От гамбургера гораздо легче отказаться, чем от котлет и пельменей. И наверное, неудивительно, что в кризис народ вспоминает именно об этом. Плюс привлекательная цена: ужин в «Му-му» обходится дешевле домашнего. Домохозяйки это давно подсчитали, поэтому их среди наших клиентов не меньше, чем холостяков. В результате продажи блюд на вынос, take away, составляют бОльшую часть оборота сети.

— Какова ценовая стратегия в демократичных ресторанах?

— Мы все время, пока падал рубль, продолжали держать цены на докризисном уровне. То есть наше меню постоянно дешевело. Мы пойдем дальше — будем делать, и уже делаем, ограниченные в бюджете наборы. Например, горячее и десерт по сокращенной цене. Клиенты на такое предложение очень хорошо реагируют, потому что заранее знают, сколько они заплатят: не нужно заниматься арифметикой, судорожно вглядываясь в меню. Однако активно работать с маржей в этом проекте нет возможности — она и так невелика. Сеть существует и держит высокое качество благодаря колоссальным оборотам: «Му-му» — настоящий полигон, громадное количество посадочных мест. Главное в этом бизнесе — жесткий контроль издержек: у нас есть в России свои подшефные фермы, которые поставляют нам продукты по низким ценам. Но это продукция высокого качества — биопродукты, их производят под нашим присмотром.

— Выходит, чтобы справиться с текущими издержками, вам необходима экспансия сети «Му-му»?

— Однозначно. Я лишь жду, когда подешевеет аренда. Слишком сладко жили владельцы недвижимости, чтобы цены разом упали.... Вначале она снизится на 10 процентов, точнее уже снизилась, потом на 15–20, а дальше пойдет все... И вот тут мы взорвемся в развитии. Потому что банки кредиты нам готовы предоставлять 24 часа в сутки — ни одного банкира мы не разочаровали.

Дело трудяг

— За счет чего будет осуществляться новая ценовая политика как в ресторанах высокой кухни, так и демократичных?

— Отчасти нам поможет опять же снижение расценок на недвижимость. Как только в Москве реально упадет аренда, это молниеносно скажется на ценах меню! Конечно, нам придется сократить маржу, и процесс этот уже начался. Однако здесь наши возможности не безграничны. Как я уже говорил, в демократичных проектах мы и так работали с минимальной прибылью. Невысока маржа и в дорогих проектах — слишком велики издержки, и сегодня они продолжают расти. Высокая кухня на 80–100 процентов состоит из импортных продуктов. В наших ресторанах даже соль французская. Держать стабильные цены в условиях колебаний валютных курсов ― для нас та еще задача, а тем более понижать их. Тема экономии расходов в ресторанном бизнесе и без того крайне надрывна. Я всегда говорил, что экономный ресторатор ― это мертвый ресторатор. Он никогда хорошего ресторана не сделает. Даже на уровне строительства, создания концепции. А уж при эксплуатации — тем более. Я знаю немало проектов в мире, которые, обладая немыслимыми, фантастическими оборотами, имеют очень маленькую прибыль. Проблемы экономики ресторана не в обеспечении оборота, а в контроле над расходами. Осознав, что мы не будем менять продукт, не перейдем с иностранных качественных продуктов на не самые качественные отечественные, мы заговорили о сокращении персонала. Это очень нервная тема. Как можно оптимизироваться? Качеством — и только так. Я — маньяк качества. И если я понимаю, что я сокращу двадцать работников, и мое качество снизится хотя бы на процент, я не буду этого делать. Сегодня мы сократили персонал процентов на пятнадцать. Огромная ресторанная система вроде нашей всегда обрастает бюрократическим жирком. Появились люди, которых могло бы и не быть. Однако элиту мы никогда не тронем. Например, официантов в кафе «Пушкин», в «Турандоте», в Casta Diva, работающих чуть ли не с первых дней. Это образцы профессионализма, ими нельзя разбрасываться. Но то, что я не буду сейчас держать официанта, который не способен хорошо обслужить пару столов, — факт. Мне нужно, чтобы он работал не только более качественно, но и более интенсивно.

— Как можно поднять производительность труда в ресторанном бизнесе?

— Я надеюсь, что факт наступления кризиса осознаю не только я, но и мои коллеги. А это значит, что они будут давать мне больше, чем давали раньше. В октябре я провел собрание. Ребята, сказал я, боюсь, наша жизнь в ближайшее время не станет красивее. Лично моя жизнь в эпоху кризиса не стала лучше — почему должны цвести мои коллеги?

— Понимают?

— В январе мы сокращали рабочий день и количество выходов. И мне многие высказали недовольство. Я сказал, что насильственные каникулы в январе были не для того, чтобы изуродовать их жизнь, а для того, чтобы сохранить их ставки. Почему фирма должна выплачивать им зарплату за несделанную работу? В мирное время мы могли это сделать. Сейчас нет. Такая мера помогает почувствовать дыхание в затылок — на рынке столько сокращений, на вакансию официанта сегодня выстраиваются очереди. Таков самый сильный стимул во время кризиса. К сожалению.

И все же хочу сказать, что люди, занятые в ресторанном бизнесе, понимают такие вещи легче, чем работники в любой другой отрасли. Потому что они — трудяги. Почему у нас так мало девочек на тонких ногах? Можно было бы поставить фотомоделей. Они не смогут у нас работать, таскать подносы. Это и психологически сложная работа — гости-то, знаете ли, разные бывают, разные слова говорят. Нашим сотрудникам действительно все легче объяснить, они знают, что такое трудности.